小さなお店の販売戦略〜提供価値を整理する その②

ブログをご覧の皆さま、こんにちは!
中小企業診断士の米澤智子です。

公的機関の職員として働く、企業内診断士の目線から
経営者の皆様に役立つ情報をお届けいたします。

 

前回の「小さなお店の販売戦略〜提供価値を整理するその①」では、
各種販促はあくまでも「ツール」であり、
その中で訴える「あなたの会社の提供価値」が重要である点を解説しました。

しかし、提供価値が重要である点はわかっていても
なかなか言葉に変換することは難しいもの。

今回は、「提供価値を言語化する」ための視点について解説します。

 

1.他事業を営むカフェ店主

50代の女性が、まちのコミュニティ形成のちからになりたいという思いを持ち、
都内商店街に念願のカフェを開業しました。

ターゲットは、カフェの近隣に住む主婦層(40代~高齢者まで)です。
店主の女性は非常にやる気があり、様々な試みをしていました。

  1. カフェ事業
  2. お弁当事業
  3. 和体験事業
    長年茶道を修行しているという店主の強みをいかした、着物の着付けや抹茶体験など
  4. スペース貸し
    起業家のセミナーや本の出版イベントなど

カフェが立地する場所は、若い起業家が集まる街です。
店主はそのことを知らなかったので、スペース貸しは当初なかったのですが、
顧客から依頼をうけてはじめました。
お店を貸切にする他、求められれば料理も追加料金で出します。
利益率が最も高いので、店主は延ばしたいと思っています。

他、近所の高齢の女性たちにお店を手伝ってもらってもらうことで、
シニア層の雇用創出にもつなげていました。

やる気があり様々な事業に手を付けるのはよいのですが、
店主が1人で回すには限界がきていました。
特に、カフェ事業は利益率が低い割に、
日々の仕入れや調理に時間が取られていることが悩みです。

店主自身も「いろいろ手をだしていて、どのようなカフェにしたいかがわからなくなっている」
という様子だったため、開業1年を機にコンセプトの見直しを図ることにしました。

2.質問を繰り返し、お店の「提供価値」を整理する

派遣した専門家の先生とともに、まずアイディアだしからはじめました。

  1. 店主とお店の強み
    まず、店主とお店の強みを、思いついたものから言語化します。

    ・若葉がベランダから見えるので癒やされる
    ・スペース貸しのイベントでは、起業家たちのつながりが生まれている
    ・新たな価値や思いが生まれている
    ・茶道を始めとした日本文化に詳しい
    ・外国人が日本文化に親しむきっかけをつくっている

    ・・・などです。
    このときは店主と先生で会話をしているだけでしたが、
    複数人で行う場合はポストイット等で整理していくと、
    参加者が思っている考えが可視化されやすくなります。
  2. 開業した理由を思い出す
    次に、1年前の開業時の思いを、もう一度思い出してもらいます。店主は、日本の地域コミュニティが希薄化するなかで、
    人のつながりを強めたいという思いがありました。
    広げている事業も、それぞれバラバラのように見えますが、
    「人のつながりを強めたい」という、店主が元来もっている強い気持ちから
    始めたものであることがわかりました。
  3. お客様はどんな状態になってもらいたいか
    お店にリピートしているお客様は、なぜこのカフェを使ってくれているのか、
    逆の気持ちになって考えてもらいました。
    ・今まで会えなかった人と出会うことができる
    ・新たな考えや価値観を得ることができるといった意見がでました。

    近隣のベンチャー企業が企画したセミナー等がリピートが高く、
    また顧客の満足度も高いことがわかりました。

  4. コンセプトとして明文化、事業運営方法の見直し

    このような会話を通して店主の価値観が整理された結果、
    新たなコンセプトは「新たな出会いと自分に気がつくカフェ」になりました。


そこで、顧客数に変動があり、仕入れと調理に時間が取られるカフェ事業は、
近隣の高齢の女性たちにメインでやってもらうようにしました。


新たにうまれた余裕時間で、店主は利益率が高く、
よりコンセプトにマッチしたスペース貸し事業と
日本文化体験事業に注力することになりました。

販促についても、今まではカフェを前面に出したチラシでしたが、
イベント貸しを中心としたものに変更し、近隣のベンチャー企業に配布しました。

その結果、スペース貸しや日本文化体験イベントが順調に増え、
売上と利益率を向上させています。

このカフェの場合は、コンセプトを見直し店主が注力すべき事業を明確にすることで、
より利益率につながる販促活動をすることができました。
  

3.客観的視点と主観的視点に分けて考える

店舗のコンセプトを考える上で、大事にしたい視点は「主観と客観」です。

主観は、店主の思いです。起業家は熱い想いを持ってお店を開いているので、
この思いがより強くなる傾向があります。

もう一つ重視したい視点は、客観です。
お客様はなんでこの店を選んでくれるのでしょうか。
このお店に何が求められているのでしょうか。
わからなければ、お客様に聞いてみるのも手です。

この主観と客観が重なる点が、店舗が目指すべきコンセプトになります。

今回のカフェの事例でいえば、①と②が主観、③が客観の視点です。

特に、②の開業した理由を考えることは、自分自身が事業を立ち上げた原点に立ち返るため、
考えがより整理される店主さんが多いと感じています。コンセプトを見直す際、私は必ず伺う質問です。

2回に渡り、「小さなお店の販売戦略〜提供価値を整理する」についてお送りしました。

お店の提供価値がわからない、という方は、ぜひ中小企業診断士など、外部の視点も取り入れながら考えてみてください。